Wenn ich gefragt werde, was ein Alleinstellungsberater so macht, antworte ich, ich suche bei meinen Kunden nach objektiven Alleinstellungsmerkmalen und entwickle aus ihnen alleinstellende Versprechen.
Wozu das denn, werde ich dann gerne gefragt. Hierzu eine Anekdote: Zwei befreundete Zahnärzte waren zu einem der Empfänge eingeladen, die Arnold Schwarzenegger in seiner Amtszeit als kalifornischer Gouverneur regelmässig gegeben hat. Wie die anderen Gäste wurden auch sie von Schwarzenegger persönlich begrüßt. Beim ersten Zahnarzt nimmt er die Visitenkarte freundlich entgegen und legt sie wie bei allen anderen Gästen auf einen dafür vorbereiteten Tisch hinter sich. Beim zweiten Zahnarzt jedoch steckt er sich die Visitenkarte ins Revers seines Jacketts. Der erste Zahnarzt, dem das nicht entgangen war, fragte danach den zweiten, was er denn Schwarzenegger erzählt hat. Darauf antwortet der zweite mit einer Gegenfrage: „Was hast Du ihm denn erzählt?“ „Ich habe ihm gesagt,“ so der erste, „ich bin Zahnarzt und Kieferorthopäde.“ Darauf der zweite: „Ich habe ihm gesagt, ich bin für das Lächeln in Venice Beach verantwortlich.“
Das ist ein alleinstellendes Versprechen, das seine Wirkung nicht verfehlt hat. Es formuliert und emotionalisiert den Nutzen eines guten Zahnarztes so, dass ein wichtiges Grundbedürfnis der Zielgruppe resp. Zielperson adressiert wird. In dem Fall des zweiten Zahnarztes war es das als sicher vorauszusetzende Bedürfnis von Arnold Schwarzenegger, gut auszusehen.
Eine solche Geschichte, mit der ein alleinstellendes Versprechen erzählt wird, nennt man auch Elevator-Pitch. Im New York des frühen zwanzigsten Jahrhunderts war es in den Aufzügen der Wolkenkratzer durchaus möglich, zufällig neben einem für die eigene Laufbahn extrem wichtigen Menschen ein bis zwei Minuten zu verbringen. Wie hinterlässt man nun bei dieser Gelegenheit einen möglichst positiven und vor allem nachhaltigen Eindruck? Man macht auf charmante Weise auf seinen möglichst einzigartigen Nutzen aufmerksam, der für die Zielperson extrem wichtig ist.
Es ist also eine sehr herausfordernde Aufgabe für jedes Unternehmen, jedes Angebot und auch jede Persönlichkeit, wenn es darum geht, das Gegenüber nicht nur zu überzeugen, sondern vor allem für sich zu gewinnen. Das erkennen nun auch immer mehr Unternehmen im Mittelstand, für die Marketing lange nicht die bedeutende Rolle gespielt hat wie etwa für die großen Konzerne. Noch einmal interessanter und gleichzeitig herausfordernder wird es für den Unternehmer, auch den in eigener Sache, wenn er das Internet auch für eine internationale Marktpräsenz nutzen will. Nur, wie behauptet man sich dann in einem erheblich größeren Wettbewerbsumfeld? Man bemüht sich um eine Alleinstellung, die selbst auch im internationalen Markt noch funktioniert.
Es geht also darum, einen Mechanismus zu nutzen, der schon so lange funktioniert, wie es Menschen gibt. Wahrgenommen wird, was besonders ist. Mehr noch: Begehrt wird, was einzigartig ist. Und Einzigartigkeit kann man herstellen, denn sie ist das Ergebnis von Alleinstellung. Und für schlichtweg alles auf dieser Welt lässt sich eine für die jeweilige Interessengruppe relevante Alleinstellung finden. So gesehen ist das Suchen nach der eigenen Alleinstellung ein naheliegender Überlebensimpuls in einer immer vielschichtigeren, diffuseren und unübersichtlicheren Welt.
Von Matthias Berg, Meisterkurs Dozent