Werber jagen ja gern im Jahrestakt eine neue Sau durchs Kommunikationsdorf. Dinge wie „360-Grad-Agenturen“, „Programmatic“, „Big Data“ und all die anderen Buzzwords mit sehr begrenzter Halbwertszeit.
Da liegt der Verdacht nahe, dass „Storytelling“ genau das gleiche ist: eine Mode-Erscheinung. Lauthals gefordert gleichermaßen von Marketingverantwortlichen und Kreativdirektoren, jedenfalls bis der nächste „Hit“ die Buzzwordcharts erobert. Wenn Produktmanager bei Siemens auf ihrem Standard-Briefingformular für Agenturen bereits „Storytelling“ ankreuzen können, dann hat der Hype seinen Höhepunkt doch endgültig überschritten, oder?
Im Gegenteil. Der Hype ist erstens überhaupt keiner, hat zweitens gerade erst richtig begonnen – und wird drittens nicht aufhören, solange Kommunikation Menschen erreichen will.
Aber der Reihe nach.
Erstens: Der Hype ist keiner – dafür ist er schon zu lange da. Mindestens seit 80.000 Jahren erzählen sich Menschen Geschichten ist sich die Archäologie inzwischen sicher, weil reiche Grabbeigaben für tote Clanführer nur erklärbar sind, wenn sich der Clan eine Geschichte darüber erzählt, wohin der tote Chief jetzt geht und was er für den Weg braucht.
Evolutionsbiologen legen noch eine Schippe drauf. Sie glauben, dass wir seit mindestens 250.000 Jahren die mentalen und sprachlichen Fähigkeiten besitzen, uns echte Geschichten zu erzählen. So viel zum Thema Hype.
Zweitens: Der Hype um Storytelling steht erst am Anfang – weil Storytelling das einzige Mittel ist gegen die immer unerträglicher werdende Omnipräsenz der Werbung. Sie wird in die letzten Nischen unseres Lebens gepresst, als wäre pure Anwesenheit ein Wert an sich. Ist er nicht. Wir alle sind genervt und clicken, blättern, zappen und adblocken, was das Zeug hält. Einziger Ausweg: Werbung, die nicht nervt, sondern uns etwas schenkt. Das ist das, was Content-Marketing eigentlich meint. Das zentrale Tool dafür? Storytelling.
Drittens: Menschen sind fanatische Storyteller und Storylistener. Das ist ein direktes Ergebnis unserer Konstruktion als Spezies: Wir haben (wenigstens gefühlt) den Freien Willen – und damit das Problem, uns entscheiden zu müssen. Aber wie? Das bringen uns Geschichten bei. Solange wir also noch Menschen sind und keine Cyborgs, wird unser Hunger nach Geschichten so frisch bleiben, wie bei unseren Vorfahren in der afrikanischen Savanne.
Storytelling ist bloß ein Hype? Wenn überhaupt, dann der älteste, langlebigste, stabilste und umfassendste Hype der gesamten Hype-Geschichte.
Michael Matthiass, Meisterkurs Dozent